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Mes: Septiembre 2008

Miravete, ruralidad extrema, comunicación puntera

Estoy sorprendido de verdad. Estoy asaltado por muchas preguntas y sentimientos contradictorios…

El producto

Para el que no conozca todavía de qué estoy hablando, se trata de una campaña publicitaria para un pequeño pueblecito de Teruel, donde nunca pasa nada: Miravete de la Sierra.

El producto a vender es este pueblecito de 12 habitantes con procesos galopantes de desertización donde estos 12 lugareños se convierten en los protagonistas del spot de TV y de la web puntera que se ha desarrollado.


El objetivo de comunicación ciertamente se entiende que es doble:
1.- Por un lado se da a conocer este pequeño pueblo, inlcuso que la gente pueda donar algo de dinero para la restauración de la iglesia, reservar en la casa rural del pueblo, participar del  Open Internacional de Ordeño de Cabras a través del innovador sistema de publicidad on-line advergaming y por otro,
2.- La Agencia de Publicidad que lo ha realizado de manera gratuita se da a conocer en todos los medios y soportes posibles, incluido este blog. (Gracias a una buena causa). Si, a mi juicio es un trabajo tan conmovedor, tan extraordinario desde el punto de vista de la comunicación, que no queda otra que decir el nombre de los creadores, porque se lo merecen, Shakelton, una agencia de publicidad que puso a trabajar a 19 personas de su equipo para lograr este efecto en cadena…el sueño de todo comunicador y anunciante.

El Slogan

El pueblo donde nunca pasa nada. (ya no vale)

El estilo de comunicación

La voz en off de Cristobal es un elemento clave, consigue transportarte al pueblo completamente junto con el sonido del agua y los pájaros.  El tono jocoso, las pequeñas gracias a cada paso, el reirse de uno mismo, tiene un efecto inmediato en los sentimientos que provoca. En este sentido podríamos hablar de una comunicación emocional 100%. Quizás sea este elemento el que provoca,  el virus, que hace que la gente hable de ello, lo transmita vía internet, etc.

Uno de los puntos que los expertos mencionan para hablar de Marketing emotivo, es vender un producto, contando una historia. Envolver al producto en la historia de cada personaje y del pueblecito donde viven despierta rápidamente diferentes emociones. Esta emociones son las responsables de que entre nosostros hablemos de Miravete. De que los medios se hagan eco de esta campaña ahorrando a Miravete miles de euros en promoción.

Por otro lado, esta forma de comunicación emocional apela a sentimientos de tristeza por el abandono de los pueblos, y de sus personajes, de las tradiciones y de lo más auténtico de nuestra geografía.

Pero lo hace con un estilo desenfadado, restando importancia, apelando también al humor de los propios habitantes para contar su problema pero sin dar pena.

La Tecnología

En este caso la tecnología nos ayuda a visualizar el producto, sería la herramienta de marketing tradicional racional. Responde a ¿pero es realmente bonito Miravete? La verdad es que se tiene que estar bien allí.

De ahí que soy de la opinión de que la tecnología es una herramienta y no un fin que nos permite contar la historia a miles de personas a través de Interet. Esta es la fuerza de la tecnología pero sin toda la carga emocional y el arte de la comunicación no sirve de nada.

La web es una maravillosa combinación de estrategia, planificación, sentido de la comunicación, y muchas horas de trabajo de programación.

El Presupuesto: Ya quisieran muchas campañas de marketing de paises con presupuesto gigantes llegar así a sus posibles visitantes.

Imposible para este pueblecito y para cualquier otro de España incluso con más de 10.000 habitantes.
Podríamos pensar en una estimación presupuestaria como sigue:
Web con virtualización del pueblo en 3d, estudios de sonido, visitas, programación, 19 personas entre director de cuentas, creativos, copys, cámaras, etc etc calculo a groso modo unos 60.000€
El spot de tv otros 60.000 tirando por lo bajo.
Y la contratación de espacios publicitarios para que el anuncio aparezca en TV, otros 20.000 por cada 30 segundos.
TOTAL unos 200.000 €…Pero y los resultados?

Los Resultados

En Boggalaxia más de 30 post hacen referencia a este fenómeno y lleva una semanaen marcha.

Dicen que la web ha tenido más de 50.000 visitas en una semana. Comenzó el día 5 de septiembre.

Me falta el dato de por ejemplo ¿Cuántas personas habrán ido este fin de semana? porque si hay muchas visitas virtuales pero pocas reservas en la casa rural, por ejemplo, la campaña no estaría alcanzando más que uno de los objetivos, el de dar a conocer a la agencia. Sin embargo, el fin de la comunicación no es dar a conocer simplemente, sino atraer visitantes, para que realmente sea una campaña de promoción turística. 

Por otro lado, podría peligrar precisamente el foco de lo que se vende, si la campaña llega a tener tanto éxito que desborda la capacidad de carga del pueblecito (cosa bastante fácil) y aquello se llena de turistas, curiosos y vendedores ambulantes (con todos mis respetos para ellos obviamente)…ojo con la sostenibilidad en todas sus acepciones y con el concepto de capacidad de carga para un destino turístico sostenible.

Se prevee más capítulos de la saga…y ello puede escaparse de las manos provocando efectos negativos y desde luego perjudicando seriamente a nuestros 12 amigos y su tranquilo pueblo.

Mi opinión

Pues si, me gusta que la ruralidad se ponga más de moda gracias a estas campañas. Me gusta el estilo de comunicación, la cercanía que despieta y las ganas de conocer el pueblecito. Pero…

¿Cómo es posible que tenga que venir una agencia fuerte de publicidad, hacer una campaña gratuita, y demostrarnos que se pueden hacer cosas grandes en temas de promoción turística rural?¿Por qué? ¿Es falta de visión política?, ¿falta de recursos económicos?¿menosprecio de lo rural cuando tanto se habla de la importancia de nuestros pueblos donde reside nuestra autenticidad?

¿Por qué no se ha hecho nunca nada en turismo rural con este estilo y potencia de comunicación?
Esta campaña da para hablar de muchos temas como habéis visto: marketing emotivo, turismo sostenible, turismo solidario, el valor de la comunicación on-line…se echa de menos algo de web y marketing 2.0?

¿Qué os parece?

Prefiero las estrategias de concentración

En términos de marketing podemos hablar de diferentes estrategias para abordar al mercado. Podemos tratar de abordar a todo el mundo con nuestro producto o concentrarnos en algunos segmentos, también podemos apropiarnos de algún movimiento social, o de algún hobby para diferenciar nuestro producto. Ya podamos estar hablando de un hotel de 30 habitaciones como de un apartamento de 3 habitaciones, esta estrategia nos puede hacer únicos y por tanto, atractivos para este nicho de mercado. Algunos de los conceptos podrían ser el movimiento slow, el del compromiso medioambiental, el de maximizar la ruralidad del entorno y nuestro alojamiento, el de especializarnos por ejemplo en ser la casa rural para los amantes del queso en todas sus variedades (la originalidad y un buen estudio de mercado es fundamental).

Hay muchas formas de destacar, lo importante es que la zona y el alojamiento apoyen esta elección. No vale con decirlo, hay que pensar en toda una serie de elementos que realmente faciliten el desarrollo de nuestro posicionamiento. Cuanto más elementos despleguemos, más opciones de captar a una demanda mayor dentro de nuestro nicho. No hace falta decir que será un estudio de mercado lo más completo posible, el que nos dirá si ese nicho o segmento tiene un tamaño suficiente para ganar dinero. Me encantaría que alguien nos pusiera como se ha especializado en su alojamiento para obtener esa diferenciación o cómo está pensando especializarse, si todavía está dándole vueltas a la idea, de tal forma que podamos comentarlo en línea, y ayudar. ¿Alguien se anima?

Bueno bueno, el turismo rural parece que capea el temporal

Llevamos la promoción de varios alojamientos en diferentes provincias de España. A finales de Julio nos llamábamos para saber qué tal las reservas de Agosto. Temblando estábamos todos, no obstante parece que la gente ha salvado la temporada un año más y Septiembre no se presenta nada mal. Por tanto, siempre con cierta prudencia, me parecen interesantes los datos que recoge Hosteltur de las encuetas de ocupación del INE. Al menos, de momento,  no se detecta una caida espectacular, ni mucho menos.

La noticia comenta que sólo las pernoctaciones en alojamientos rurales, que superaron las 554.000, experimentaron una tímida subida interanual del 4,4%. Mientras que las pernoctaciones de residentes registraron una tasa interanual del 5,2%, las de no residentes experimentaron una subida menor, un 1,6%.

Los datos del INE sitúan a Castilla y León a la cabeza en alojamientos rurales durante el mes de junio, con más de 96.400 pernoctaciones registradas, seguida de Catalunya.”

El portal de referencia,  Top Rural ha hecho rápidamente, los deberes recopilando datos del mes de Julio, indican un descenso respecto al mismo mes del año anterior, pasando del 37,6% al 35,4%.

Según los datos ofrecidos por esta compañía, para julio es Asturias la que se sitúa como líder en ocupación (con un 55,2%), seguida de Cantabria (54,5%), Galicia (53,9%), Navarra (53,3%), y Canarias (44,6%). Estos datos reflejan que, al igual que sucedió el pasado año, la tendencia de los viajeros durante los meses de verano es la de escoger destinos preferentemente en el litoral (todos estos a excepción de Navarra).

Aragón escaló posiciones en el ranking de Top Rural, pasando de la décima a la sexta posición gracias a la celebración de la Expo de Zaragoza. Comunitat Valenciana, Madrid y Castilla-La Mancha fueron las que registraron los índices más bajos, al situarse por debajo del 26%.